BESLUTSUNDERLAG

Använd separat försättsida till kapitlet.

Beskrivning av tjänsten

Gör en kort beskrivning av tjänsten ur marknadssynpunkt. Gärna kompletterat med belysande bild (-er) av t.ex. informationsflödet.

Totalt 1-2 sidor

Kunden

• Vem är kunden?
• Vilken är kundens situation?
• Vad är kundnyttan?

Beskriv även översiktligt marknadsvolymer.

Totalt 1-2 sidor

Tjänsten i Organisationen

• Vem är utsedd tjänsteägare, och produktionsansvarig?
• Vilka synergier har tjänsten med organisationens nuvarande tjänster?
• Varför skall just vi göra det?

Totalt ½ - 1 sida

Reaktioner från potentiella kunder

• Beskriv den marknadsundersökning som är gjord.
• På vilket sätt är den är gjord och vilka slutsatser som kan göras.

Totalt ½ - 1 sida

Ekonomiska mål

• Ge en kort redogörelse för tjänstens lönsamhetskalkyl.
• Vad är bästa resp. sämsta utfall?
• När räknas tjänsten bli lönsamt?

Totalt ½ - 1 sida

Riskanalys

• Vilka är de största riskerna?
• Vilka blir konsekvenserna?
• Hur kan vi bemöta dessa?

Totalt ½ - 1 sida

Rekommendation för beslut:

Ge på några få rader på denna sida en kort rekommendation varför organisationen bör satsa på att gå vidare med ovanstående etapp. Informationen bör också kompletteras med en mycket kort överblick av de kostnader som beräknas för etappen.

1    OMVÄRLDSANALYS

Syftet med avsnittet är att ge läsaren en referensram om den marknad eller bransch som vi riktar oss till och vilka marknadsförutsättningar som finns idag och i morgon. Även vilka konkurrerande företag och / eller invanda beteenden som kan utgöra ett hot för en lyckad lansering. Branschens tekniska mognad är också en viktig faktor för utvecklingen och användaranpassningen.

(Med marknad menas t.ex. hela mediamarknaden och med bransch menas del av marknaden t.ex. reklambranschen).

1.1   Aktuell omvärldssituation

1.1.1  Marknadssituationen idag

• Beskriv nuläget för den marknad eller bransch som tjänsten/produkten/företaget skall verka inom.
• Finns det livscykler?
• Finns i detta avseende närbesläktade branscher?
• Internationella aspekter?

(Beskriv marknaden och branschen på grov nivå. I avsnitt 1.3 görs en mer detaljerad beskrivning om branscher och volymer.)

1.1.2  Dagens tjänsteutbud

• Vilka tjänster finns idag?
• Hur uppfattas dessa tjänster?
• Vilka metoder används för prissättning?
• Vilka substituerande tjänster finns?

Dessa och andra frågor är centrala i etappen Undersöka genomförbarhet. Behöver revideringar göras p.g.a. förändringar i marknaden?

I avsnittet belyser du tjänstesituationen rent allmänt. Beskrivning av konkurrenter görs i detalj i avsnitt 1.4.

1.1.3  Leverantörer, produktionsresurser

• Hur ser marknaden ut med avseende på tilltänkta leverantörer och producenter?
• Kan tjänsten produceras internt, eller måste vi förlita oss på externa underleverantörer / partnerskap?

1.1.4  Teknologisk nivå idag

• Vilken teknisk mognad finns generellt på marknaden?
• Är det en konservativ marknad?
• Kan vi stöta på problem bland vissa branscher som ser hot i ny teknik?

1.2   Framtida omvärldsförutsättningar

1.2.1  Trender, visioner och framtida beteendemönster

• Finns det tecken på att marknaden förändras strukturellt?
• Hur skulle en tekniskt fulländad tjänst kunna se ut i ett framtida perspektiv?

Punkten bör också i relevanta fall beröra behovstrender, ålderstrender, livsstilstrender och geografiska trender.

1.2.2  Politisk utveckling

• Hur påverkar den politiska utvecklingen tjänstens utformning och dess marknadsföring?
• Hur är den internationella utvecklingen?
• Finns det en politisk acceptans av denna typ av tjänster?

1.2.3  Ekonomisk utveckling

• Vilka makro- och mikro-ekonomiska indikatorer finns tillgängliga?
• Påverkar dessa tidpunkten för tjänstens lansering?
• Kommer snabb inflation / deflation tvinga fram prisjusteringar?
• Vart i den ekonomiska cykeln befinner sig de potentiella kunderna?

1.2.4  Social utveckling

• Vad är den demografiska utvecklingen?
• Påverkar förändringar i livsstil tjänsten?
• Vilka sociala värderingar berör tjänsten?

1.2.5  Teknologisk utveckling

• I vilken grad har den tekniska utvecklingen varit betydelsefull för marknaden?
• Hur kommer informations-teknologin att påverka rutiner i vår vardag på arbetet och/eller i hemmet i ett framtidsperspektiv om 3-5 år?
• Kommer eventuella konkurrerande tjänster att hjälpa till med köparnas inlärning?
• Sker bestående förändringar av köp-beteendet på grund av teknologiska framsteg som kommer att påverka tjänsten eller dess marknadsföring?

1.2.6  Övriga påverkande faktorer

Kan eventuella nya regleringar, statliga subventioner, politiska restriktioner, EU-regler m.m. bli föremål för avväganden i en kommande lansering?

1.3   Branschanalys

1.3.1  Dominerande branscher och viktiga företag

• Vilken/vilka branscher utgör vår totala målgrupp?
• Försök beskriva vilka ”tunga” företag och grupperingar av företag som är viktiga i dessa branscher. Gärna i ett diagram.
• Är det kanske en oligopolmarknad?
• Hur interagerar branscherna?
• Är dom beroende av varandra på ett för tjänsten gynnsamt sätt?
• Finns skillnader i behov och beslutsprocesser?

1.3.2  Branschstorlekar och tillväxt

Försök att uppskatta marknaden och branschernas storlek, inköpspotential och tillväxt 3 år framåt. Uppgifter kan eventuellt hämtas från SCB eller från olika branschorgan.

1.4   Konkurrentanalys

1.4.1  Konkurrenssituationen allmänt

• Beskriv allmänt hur konkurrenssituationen ser ut.
• Finns det kanske invanda beteenden som blir en konkurrensfaktor att ta hänsyn till?
• Har det skett en stor tillväxt av potentiella konkurrenter senaste tiden, eller blir vi relativt ensamma på marknaden?
• Är konkurrenterna i allmänhet lönsamma?

1.4.2  Konkurrenter och marknadsandelar

Gör en lista med de viktigaste konkurrenterna, deras tjänster, prissättningsfilosofi och deras uppskattade marknadsandel. Vilka är ledare resp. efterföljare? Försök även att bedöm branschkunskap och allmänt renommé?

1.4.3  Konkurrenternas tänkbara agerande

• Vad blir reaktionen på en ny konkurrent med organisationens storlek?
• Finns det t.ex. risk för att vi blir imiterade?

1.4.4  Konkurrenternas strategiska position

Konkurrenter kan analyseras och positioneras på många olika sätt. Målet för en konkurrentanalys är i grunden att skapa sig en bild av på vilket sätt vi bäst kan lyckas med en lansering. Vilken egenskap hos tjänsten skall lyftas fram speciellt. Vilka kundbehov skall vi kommunicera extra mycket. o.s.v. Konkurrentanalysen utformas efter den aktuella situationen. Ofta ger grafiska diagram av olika typer en bra och överskådlig bild av konkurrensläget.

1.5   Tidsfönster

Finns det kommande konkurrerande tjänster eller andra faktorer som påverkar tjänstens tidpunkt för lansering? Redogör i så fall för de argument som är viktiga för ett ”bäst-före-datum” för denna tjänst.

2    TjÄNSTENS SYFTE

Avsnittet beskriver vilka tjänster som ligger till grund för affärsplanen samt kunderna och deras situation. Här är det viktigt att tänka utifrån och in och försöka ge en bild av vilka behov vi kan uppfylla och i vilken situation som tjänsten skall användas.

2.1   Beskrivning av tjänsten

2.1.1  Affärsidé

Gör en beskrivande affärsidé som talar om vad skall vi göra, för vem och vilka behov skall vi tillgodose.

2.1.2  Grafisk beskrivning av tjänsten

Ge affärsidén/tjänsten en beskrivande grafisk presentation. Bilden kan t.ex. innehålla informationsflöden mellan olika kunder eller olika förädlingssteg i tjänsteprocessen.

2.1.3  Tjänstens tekniska plattform

Ge här en grov bild av hur tjänstens tekniska plattform ser ut. Hårdvara, mjukvara och eventuella kommunikations- och nätverksfrågor.

2.2   Tjänsten i organisationen

2.2.1  Ligger tjänsten rätt i organisationen?

• Uppfyller tjänsten organisationens regler och värderingar?
• Passar tjänsten in i organisationens övergripande affärsplanemål?
• Finns det synergieffekter eller risk för negativ påverkan på andra tjänster inom organisationen?

2.2.2  Varför skall just Vi göra det?

• Vad är organisationens konkurrensfördelar i detta avseende?
• Kan vi peka på synergieffekter för kunden där tjänsten samverkar med andra tjänster från organisationen?
• Är vår storlek, image och neutrala roll på marknaden viktig?
• Har vi bättre kompetens än våra konkurrenter?
• Om vi är pionjärer på marknaden, är det viktigt att ställa sig frågan ; varför har ingen annan redan gått in på marknaden?

2.2.3  Engagerade enheter i organisationen

Vilka enheter är utsedda som tjänsteägare, beställare och produktionsansvarig? Kommentera varför.

2.3   Kunden

2.3.1  Typkunden / typanvändaren

Försök att göra en beskrivning av ett typkunden / typanvändaren där vår tjänst är speciellt lämpad. Bransch / storlek / ålder /teknologiskt kunnande / kund-, leverantörsförhållande / organisation / geografisk belägenhet / kvalitetskrav kan vara exempel på olika variabler att beskriva. Finns det tekniskt innovativa företag som på sikt kan bli våra "ambassadörer" eller lämpliga pilotkunder?

2.3.2  Vilken är kundens situation?

• I vilken situation befinner sig typkunden / typanvändaren då vår tjänst kommer att användas?
• Hur arbetar man idag?
• Vilka fördelar ger tjänsten jämfört med kundens nuvarande situation?
• Upplever kunden att det finns substituerande tjänster?
• Vad är kundnyttan?

2.3.3  Kundens beslutsprocess

Beslutsprocessen påverkas av faktorer som teknologisk mognad, konservatism, priskänslighet, fackligt motstånd mm. Men även hur kunden ser på kostnader för tjänsten kontra dess produktivitetshöjande egenskaper. Självklart är situationen inte densamma för alla kunder, men ibland kan man ändå ge en generell bild av hur beslutsprocessen ser ut hos genomsnittskunden. Viktigast är att belysa kundens priskänslighet och den generella mognaden för att ta till sig nya tjänster.

Faktorer som påverkar kundernas beslutsprocess kommer att vara basen för vår senare marknadsföring.

Under kapitlet Strategier görs en utveckling av prisfilosofin.

2.4   Reaktioner från potentiella kunder

2.4.1  Beskrivning av marknadsundersökningsmetod

Kapitel 2.4.1 och 2.4.2 har som syfte att belysa den eller de marknadsundersökningar som är gjorda för att stödja vår teori om tjänstens behov, marknadens storlek, konkurrenter och organisationens roll som tjänsteägare. Redogör för resultatet av undersökningen. och val av undersökningsmetod.

2.4.2  Slutsatser av undersökningen

• Beskriv vilka slutsatser som dras från resultatet av undersökningen.
• Hur stor är validiteten i resultatet?

3    STRATEGIER

Våra strategier definierar hur vi skall inrikta vår verksamhet för att bli framgångsrika. Vi bör m.a.o. finna svar på följande frågor:

1. Vilka förväntningar skall vi uppfylla som finns på oss från kunder och våra intressenter?
2. Vad skall känneteckna tjänsten jämfört med alternativa tjänster?
3. Vad skall känneteckna vår sälj- och kundorganisation?
4. Vilka styrkor skall vi framhäva och vilka svagheter skall vi minimera för att bli framgångsrika?

Strategier fastställs ibland i en övergripande plan som skall vara vägledande för flera tjänster i samma företag. Då är det speciellt viktigt att alla i företaget känner till dessa strategier så att alla medarbetare drar åt samma håll.

3.1   Kund- och marknadsstrategier

3.1.1  Vår image på marknaden

• Hur vill vi uppfattas på marknaden?
• I vilket namn säljer vi tjänsten?
• Vi vet att lyckad branding ger en mycket stark image effekt. Hur utnyttjar vi styrkan med branding på bästa sätt?

3.1.2  Prissättning

• Hur skall tjänsten prissättas?
• Skall tjänsten uppfattas som en högt prissatt kvalitativ tjänst eller tvärt om?

Priset är den enda variabeln i marknadsföringsmixen som producerar en intäkt. Det är därför viktigt att prisfilosofin är genomtänkt avseende våra intäktsmöjligheter såväl som en del av vår marknadsimage.

3.1.3  Våra viktigaste marknadsföringsvapen

• Vilka alternativ har kunden?
• Vad skall vi framhäva för att kunden skall välja vår tjänst?
• Redogör för vilka tjänstekriterier vi skall kommunicera ut i första hand.
• Finns det skillnader i beslutskriterier bland olika kundkategorier?

3.2   Tjänstestrategier

3.2.1  IT-strategier

Organisationen bör ha en övergripande IT-strategi. Följer tjänsten denna strategi? Kommentera!

3.2.2  Tjänstens utveckling och livslängd

• Hur skall tjänsten utvecklas och hållas ”levande”?
• Hur erhåller vi kunskapen om kundernas och marknadens ökade förväntan?
• Finns det redan nu en förmodan om att tjänsten har en begränsad livslängd?
• Vilka framtida generationer kan vi redan nu se som möjliga för att ge tjänsten en image av att alltid vara ”State of the Art”?

3.3   Försäljningsstrategier

3.3.1  Säljorganisationens kunskap och beredskap

Oberoende vilken säljorganisation vi kommer att använda oss av, så kommer kunderna att ha en åsikt om dess kunskap och trovärdighet. Vad skall vi satsa på för att kunden skall känna ett förtroende i säljsituationen?

3.3.2  Promotionstrategi

PUSH- eller PULL-strategi? I det första fallet försöker man med alla tillgängliga medel, ofta med introduktionspriser eller höga ÅF-rabatter, att ”pressa” ut tjänsten på marknaden för att snabbt erhålla en stor kundstock. I det senare fallet skapas en nyfikenhet och ett behov genom stora satsningar på marknadsföring. Kunderna ”dras” istället in.

4    LÅNGSIKTIGA MÅL

Avsnittet belyser långsiktiga mål på 2-5 års sikt. Kortsiktiga mål beskrivs i marknadsplanen. Målen skall beskriva ett framtida tillstånd eller en position vi vill uppnå vid en viss tidpunkt. Målen skall vidare vara mätbara, realistiska men ändå utmanande. Tjänstens mål skall helt eller delvis bidra till organisationens huvudmål;, exempelvis nöjda kunder, personal som trivs och lönsamhet.

Tänk på att nedanstående mål skall vara vägledande för de korta mål med aktiviteter som i nästa etapp specificeras i marknadsplanen.

4.1   Kund- och marknadsmål

Beskriv mål i formen av ett framtida tillstånd. T.ex.: ”Om tre år är vi den största förmedlaren av interaktiva betaltjänster över Internet”.

4.2   Försäljnings- och lönsamhetsmål

Beskriv mål i formen av ett framtida tillstånd. T.ex.: ”Om tre år har vi en lösamhetsmarginal på minst 10%”

4.3   Personella och organisatoriska mål

Beskriv mål i formen av ett framtida tillstånd. T.ex.: ”Efter två år från lanseringstillfället har vi en kundsupportorganisation som kan betjäna kunder över hela landet med en dags inställelsetid.”